¿Y la literatura?, se pregunta Poucet

Negocios
Libros al paso

Por Graciela Moreno

Conocido en el mundo publicitario por haber fundado Metrovisión, una de las primeras empresas de posproducción de la Argentina en 1983, Guillermo Otero se alejó del negocio en el 2003, vendió primero parte al grupo Liberman y después a los chilenos de Cinecolor. No sabía qué hacer, la crisis había dejado sus secuelas y no era tan fácil recuperarse en un mercado de alta tecnología donde era imprescindible invertir para poder sobrevivir. Finalmente se decidió a crear Capítulo Dos para producir televisión, música y teatro. Desde allí nació Conflictos en red, que se pudo ver en el 2006 por Telefé. Luego decidió cambiar de rumbo y enfocarse en el negocio editorial. Así nació Concepto 19, una multiproductora de ideas que entró de lleno al negocio de “inventar libros”. El primer paso es recorrer librerías, analizar cuál es el perfil de los compradores de libros, indagar sobre sus gustos y después buscar lo nuevo que se les puede ofrecer. El resto se inventa. Otero cuenta cómo se construye un “best seller”, todo el marketing que hay detrás de un libro y detalla hasta el entrenamiento que recibe su autor, antes de salir a escena a enfrentarse con los medios. Nada es casualidad, todo está fríamente calculado antes de salir a la calle.
El primer ejemplo fue el libro Abzurdah, escrito por Cielo Latini, una adolescente de La Plata, que alentada por Otero, se animó a plasmar su historia de trastornos alimenticios, sus etapas bulímicas y anoréxicas. Autora del blog mecomoamí, en el cual expresaba su derecho a ser anoréxica, Latini no ahorró detalles y contó desde sus intentos de suicidio hasta sus prácticas de autoflagelación. En el mundo del todo vale, sólo en la Argentina se vendieron 60 mil ejemplares, pero el libro traspasó las fronteras y fue editado en toda América latina y España, llegó a casi los 100 mil a nivel mundial. A nivel local, agotó sus tres primeras ediciones a los 15 días de su lanzamiento. “Trabajamos mucho el público adolescente, en especial a través de Internet. Casi ocho meses antes ya tenía el libro listo, armé fotologs sobre el libro, la autora escribía columnas y las chicas se empezaron a enganchar. Yo tenía un feedback constante, hasta ese momento ningún libro contaba con su propio sitio. Desde allí comenzaron a llamarme editoriales para idear acciones para vender libros”, explica Guillermo Otero.
Contento con su primer trabajo, encaró la tarea de convencer al diseñador Roberto Piazza para que cuente su historia. “Me gusta crear gente y explotar su talento. Cuando empezó a contarme que iba a develar que el hermano lo violaba desde chico, pensé que era un relato muy fuerte. Si bien yo no tuve nada que ver en la confesión de su sobrino, que también contó que fue violado por su padre, Roberto tenía la esperanza de que su sobrino se animara a contar su padecimiento. Ahora, haremos una nueva edición contando lo que antes no pudo”, explica Otero, que parece regodearse con esa historia morbosa. Lo cierto es que ambas confesiones tuvieron muy buen rating y replicaron el éxito en las ventas.
Como un especialista en inventar libros y despertar el morbo, Guillermo Otero cuenta los requisitos imprescindibles para poder aspirar a ser un “best seller”: “Lo fundamental es la comunicación del libro, el nombre final y las tapas. Hay que darlo a conocer antes de que salga, trabajarlo con seis meses de anticipación. La editoriales grandes lanzan entre 30 a 40 libros por mes, las medianas 10 y las chicas, con suerte, uno. Las grandes tienen presupuesto de marketing a lo sumo de tres libros, las medianas de uno y las más pequeñas, apenas llegan a las librerías, si es que llegan. El desafío es que la gente conozca mis libros. El negocio editorial es muy limitado, por eso pienso estrategias para que la gente sepa que el libro existe, de acuerdo con el target”. Cuando se le pregunta si a la hora de aceptar un proyecto analiza la relevancia de la temática, Otero responde con total desparpajo: “No importa el tema, lo que importa es la comunicación previa y cómo se entrena al autor. Por lo menos hay que contar 5.000 pesos para hacer algo mínimo: una web y un mail list. Si se prefiere marketing o prensa, es imprescindible contar por lo menos con 15.000 pesos”, asegura.
En abril, lanza Besar al sapo, un libro que tiene un spot en YouTube y cuenta la historia de cinco amigas que se reencuentran y se confiesan al estilo Sex and the City. Luego sigue FILOS (Fea, inútil, loca, obesa, suicida), donde Giuliana Caleca contará sus conflictos por tener sobrepeso, incluidos sus problemas de depresión. Hace varios meses que la entrenan para poder enfrentarse a los medios. Luego sigue Matar a Borges, un libro de ficción donde uno de los personajes del Aleph se propone hacer justicia por el desprecio de Borges a su obra literaria. Pero los platos fuertes serán: Guillote, una autobiografía donde Guillermo Coppola contará “todo”, según asegura Otero. Y Gordo puto, amén, un libro donde Franco Pastura, integrante del movimiento Osos, que reúne gays de cuerpos fornidos, contará historias sexuales que vio y vivió en su pasado. La búsqueda de impacto es casi una necesidad constante en Guillermo Otero. Así como las placas rojas lo son para Crónica TV.


(Fuente: Revista VEINTITRES; 18-03-09.Las negritas son nuestras)